金投赏宏盟媒体集团专场:开采网红直播金矿

发表时间:2016-10-18  |  来源:www.anwan.com  作者:软件资讯
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宏盟媒体集团:品牌如何开采网红直播经济的金矿  新浪财经讯 第九届金投赏国际创意节于2016年10月17日—20日在上海举行,图为宏盟媒体集...
 
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宏盟媒体集团:品牌如何开采网红直播经济的金矿  新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行,图为“宏盟媒体集团:品牌如何开采网红直播经济的金矿”专场。

以下为现场实录:

蔡红:其实巴士在线一直在运营CCTV移动传媒的公交频道。其实做直播,我们可能之前最早的出发点是想有一个平台,因为我们觉得未来的内容是与消费者共建的。所以我们是希望有一个平台,能够邀请到消费者来共同创造内容。近两年不到的时间,移动直播这件事情就火了。大家都在走垂直化、社交化、行业化,甚至是平台化,巴士在线是一家传统的媒体公司,历来我们有内容制作的实力在那边。而且在过去的十年,我们一直致力于向公交的乘客提供娱乐内容的服务,所以可能在未来走势还是会专注在内容部分,做娱乐内容的创新,然后链接到不同的用户,链接到不同的品牌。我们也有计划,是说从我们的平台上去培植出来我们自己的网红,我们会把这些网红去个人IP化。这些“个人IP化”的核心是这些网红能够产生持续的有黏性的内容。

张振伟:能不能讲多一点,因为今年我们也有一些我们的品牌客户在关注。

蔡红:跟这个栏目的合作可能分成几个部分。一部分,在我们平台会诞生《中国好声音》第五站队,第五站队其实是一个复活平台。在我们平台上人气选手会直接输送到鸟巢的总决赛,基于这样的合作以外。其实我们也会去做内容的延伸,就是再去深度的挖“综艺大IP”的价值,我们会去做一些网综。这个网综播出模式可能也跟现在不太一样,我们会在直播平台上首播,去跟网络视频的平台合作。这个是在说我们的娱乐内容、创新方向的一种尝试,可能除了说我培植个人的IP以外,跟头部的大的IP对于内容多平台的运营,我们也想加入直播这种方式。

张振伟:最后一个小问题给蔡总。从品牌的角度来讲,还是追求一个ROI的投资回报比。这个问题我不知道会不会很敏感,如果有品牌跟你们合作。今年你们跟《中国新声音》合作的这样一个独家直播的内容,包括在第五站队的学员当中会合作一些内容的产出、一些专业内容的产出,这个我们商业赞助的条件会是怎么样的概念?

蔡红:今年我们的《新歌声》也有很多的客户参与到当中来,但是因为确实这个项目筹备的时间问题。因为公司做这个决策确实比较仓促,所以后期我们其实是帮很多品牌做了网综的专场。比如:吴莫愁那一场。我们是有两位这一期的学员再加上两位往期学员再加上网红,除了访谈以外她们也会在节目里面做游戏、唱歌。在吴莫愁这一场,我们是跟“奇艺果”合作的。除了传统的内容植入,还有场景植入,可能有一些口播等等。我们也是充分的结合艺人的特点,把品牌设计到跟艺人互动当中。在外围的传播平台,我们也会通过涉媒平台做二次传播。包括这些内容,我们本身也会再去做网络视频上的传播。

对于品牌来讲,其实一直在寻找“可营销的内容”。可能直播是一个非常好的平台,帮客户生成可营销的内容。生产出来传播,我觉得也是很重要的,我们可能做的就是跨平台。另外涉媒,我觉得是一个很好的渠道。

张翼虎:以前做品牌,其实我这个项目在硅谷有一个对标,但是我给它做了一个非常有意思的变形。因为我们意识到在中国这几年其实很多的品牌在不断的发展,我看到两个趋势。一个我们讲,叫:大品牌、超级品牌,它是向下看。除了消费杨颖、黄晓明以外,还要消费一些好玩的、有意思的人。比如我旁边的那位皓皓,篮球打的也好,183cm,品牌对他也会感兴趣。中国经济未来可能中小型的企业慢慢进入大家的视野,以一批淘品牌为代表。它们未来在市场上的投放,差不多是500-5000万之间。你说让他消费一个欧冠,消费一个《中国新声音》,他可能觉得这个IP太大了,消费不起。但是未来的路子,让他在淘宝上继续买流量,这个流量越来越贵。我觉得这些中小品牌看一看有没有值得自己消费的这些IP,所以Master就应运而生了。

我们从3千个达人里面挑出来300个故事。第一个,像皓皓这样的必须有颜值。第二个,有技能,不光只是唱歌、跳舞。他可能篮球打的好,茶冲泡水准很高,或者我是无人机里面的大拿。所以大江也好等这些无人机的品牌也找我们,我们这儿有一个达人团队叫“飞虎队”,就是专门做航拍的,这些东西往往能够产生非常多的、非常有意思的内容。我觉得这些品牌向上看,它也是要消费内容。而且这些内容可能跟产品本身的特点,品牌所谓的USP是可以很好结合的。这些内容,其实我们也可以把我们的达人分成十个、二十个不同的种类,用一个Group的方式给到广告主或者代理公司。同时我们这些中等IP姿态没有那么高,我们是比较务实的,也很有弹性。你们想做什么样的故事,我们从剧情植入开始,从导演写剧本开始就给你一个惊喜。把你产品的体验,把它放进去。

这个是我认为,未来是一个蛮大的趋势。你说真的这些中小IP加起来,那些“10万+”的品牌加起来市场是非常大的。马云提了一个叫“新零售”,我们认为这也是一个很好的零售方式。就是把线上的东西跟线下充分打通。

张振伟:昨天新浪微博有一个专场,新浪微博跟淘宝一起讲到。淘宝市场部总经理也讲到,其实在淘宝上面他们帮很多以前的淘品牌,他们现在在面临消费升级,面临他们自己要建立品牌。不只是用价格优势赢得消费者的下单了,他们也缺乏很多自己能够帮他们一起做出他们品牌的内容。

张振伟:还有一点,我们的话题也可以看到。我们讲到怎么样帮品牌去挖掘金矿,其实刚刚讲到Master达人之外,对于品牌可能还有一个成为新金矿的一点,可能是这些达人甚至网红。像皓皓这样有专业的技能,对于品牌来讲,可能你在早期的时候跟他合作,未来可能就不会像Papi酱现在这样的价钱了。也请张翼虎说一下,你们未来会怎么去养成。

张翼虎:这个就是我们谈的叫“IP增值”了。我们从300人里面也挖了一批人,我们自己有非常棒的导演团队。这个导演团队很多是来自于之前可能《达人秀》、《中国好声音》、SMG的导演、编导、经纪人,我们希望把他跟品牌有很好的互动。因为他们在跟品牌互动的时候,通常品牌是花一分钱,然后后面有10分钱推这个内容的。所以在这个中间,它会实现自身的IP增值。我首先就讲两点:1.本来他就具备红的基础。2.他也有点运气。当我们推给一个品牌,品牌也接受了。

张振伟:接下来我要问一下皓皓,作为一个又有自己的颜值,又有自己的很多技能。你怎么看待,现在网红直播这么一个新经纪模式。你会怎么样想办法,能够让自己在这个模式里面成为成功的人,成为成功的网红?

邹宇皓:我觉得“直播”对于我来说,我其实是一个新人。第一次直播是半年前,那个时候我特别的紧张、特别的好奇。那个时候我会担心“一个人都不看我怎么办,我在里面讲话冷场、尴尬怎么办?”后来开始习惯去分享自己的生活,分享自己的喜怒哀乐,然后渐渐的有了自己的粉丝、有了自己的粉丝群,甚至还有了粉丝后援会,虽然人不多,我相信一定会多起来。到后来直播好像变成自己生活的一部分,慢慢的可能在床上躺久了,会想到“我要去直播了,再不直播可能就会过期了”。甚至我的爸爸妈妈会说:“宇皓要直播了,再不直播粉丝不看你了。”或者通过直播,他们看一下儿子在上海过的好不好。

张振伟:我也采访过很多网红,他们直播在一天生活当中占的时间很久。你直播什么样的内容,你的粉丝们是会最兴奋,也是可能会所谓的“打赏”最多的?

邹宇皓:越正常的直播他们就越不看,越high,越搞笑,越逗B他们越喜欢看。我在直播里面爆一些明星的八卦,他们就特别想看。或者卖一个小关子,之后有什么好东西,你们关注我了,之后告诉你。大家就会很开心。我觉得直播是更加近距离的跟自己喜欢的主播沟通的方式,比如:平时拍完戏了以后,有些人可能就在家里待着,我可能就喜欢开个直播,跟大家聊一下我在这部戏里的角色。粉丝也可以通过这个知道你最近的生活、工作、身体怎么样,我觉得直播是粉丝和主播或者说和艺人之间距离拉近的关系,可能会觉得拉近了我跟他们的生活。

张翼虎:我觉得是碎片化加上互动,非常直接的互动。对吧?

邹宇皓:对。

张振伟:你跟DQ的冰淇淋也合作过直播。你的感受是什么?你觉得什么样的成功跟不成功因素在里面,如果再有一次机会跟其它的品牌合作,你会怎么做的更好?

邹宇皓:其实我跟DQ冰雪皇后的合作其实特别的印象深刻。因为那个时候我大概就播了一个小时到两个小时,有将近十万的收看量。那个时候我还挺好奇,第一次达到这么高的量。当然,跟现在一些大的主播比还是差了一点。但是我觉得收获了很多,因为他们之前要求我打扮成DQ冰雪皇后员工的样子直播体验一下他们的新品,从中把自己的感受分享给大家,这个时候顺便再介绍一下他们的新品。

我觉得直播不像是电视购物或者做广告,其实是有互动性的。我做直播的时候:粉丝会说,这个味道到底怎么样,感觉怎么样,吃起来入口是什么样的感觉?我就会及时的跟他们说,我吃起来是什么样子。好吃就是好吃,嗅觉和味觉很容易通过屏幕传递给大家。大家突然有问题了,也可以提问你。比如:我的风格可能就是会逗B搞笑一点,不像平时一般主播介绍一个产品那样。我的风格可能是带着大家去体验,比如:大家可以看到这个东西。这个是什么味道的,吃起来以后感觉好像就是我们童年的时候吃过的什么东西。这上面的棉花糖让我想到了什么东西,大家可能会有一种身临其境的感觉。虽然隔着一个屏幕,但是大家可能会感觉到跟我一起在品尝这个东西。我觉得这可能就是直播,跟电视广告最大的区别的地方。

张振伟:葛芸一直在负责品牌内容方面,也做了很多年营销前线的工作。PHD又是联合利华全球唯一的独家代理,我想问一下像这样的一些国际性的品牌,他们在目前的直播趋势当中,他们对你们有什么要求,或者对你们有什么需求吗?他们怎么看待这件事情,怎么利用这个东西为他们的营销服务?

葛芸:我跟大家分享一下好了。我先分享一下我所认知的公司代理品牌对于直播的一些态度和看法,总的来说品牌是非常有兴趣、非常想介入。因为这是一个新兴的媒体,用这个媒体能够抓住年轻消费者的眼球,所以很有兴趣、很愿意做。第二个原因,是直播往往是一个尝试品。相对来说,是一个尝试品。从理论上来说,品牌很有机会把自己的诉求传递出去。第三个原因,因为直播它是有机会重新剪辑变成第二次传播。基于以上几个原因,品牌非常有兴趣都很想尝试,基本上是这样的态度。

这是一个新鲜的事物,所以品牌有很多的困惑在目前的阶段。我可以跟大家也分享一下,有几个主要的。

1.因为平台的同质化竞争很厉害,平台很散,就像几年前视频网站的态势。很多平台,平台各自都不算太大,怎么选择变成一个不太容易解决的问题。

这是第一个,平台问题。

2.网红。

网红你刚才说了,刚才你问了很好的问题:什么样的信息消费者反馈是最厉害的?往往是可能用品牌的话来说,比较Low的一些做法,消费者反馈会比较好。所以怎么样网红受比较好的培训,能够潜移默化的品牌想传递的信息能够传递出去,这是第二个面临的挑战。

3.内容实时转化为销售或者刺激销售,内容的电商化。

这也是品牌急于、很想解决的一个问题。

张振伟:所以其实品牌终极目的,其实是想通过内容来做到一定的媒体的回报。同时最理想的,又能帮助他们做销售。对吧?所以这个需求还是挺高的。

蔡红:其实我是觉得各家直播平台,对于未来生产怎样的内容?首先我觉得是自己的定位。因为其实每家平台都在寻找差异化,这种定位可能在未来是垂直化的表现,这是一个。前面葛芸也有讲到,其实很多客户,包括像我这种年纪的,我们看直播,一开始觉得真的是挺无聊的。可能葛芸说,在客户看来就是Low。我觉得未来直播的方向应该是个人IP化,并且在团队协作下产生的内容。这个也是可能Master在做的比较靠前的,就是我觉得必须要有专业的团队去规范它。

另外,内容表现上。现在是泛媒体的时代,每个人都拥有不同属性的媒体,每个人都在消费媒体的时候,他都有生产内容的可能性,而且其实也是消费者是有这种欲望去生产这种内容。所以我觉得可能在我们的整个内容的形式上,他应该更加互动、更有参与感、更加社会化等,我觉得这可能是内容的方向。

张翼虎:什么是质量好?直播最大的特性是什么?我认为只要抓住一点“跟我有关”。因为直播最大的是什么?是互动。所以互动这个东西,包括我进来什么时间点进来,主播有没有提到我的名字。你播的时候,你好、进来好,老朋友打个招呼,弹幕上也没有回答我的东西。我一直在提Master直播是什么?除了颜值以外,还要有技能。平板撑你能坚持多久?钢管舞当开始音乐起来表演的时候,我们那两个Master是全亚洲的第一、第二名,上来一跳真的是美呀,你就看见人数蹭蹭的往上走。还有一个是什么呢?他不是一个人的,他往往不是一个人能创造出来的,这个背后要有团队。从编剧开始,导演、现场导演、导播,甚至于我们有直播弹幕的字幕小组。我觉得这个方面,是一定要加强的。未来直播的成功,一定是好的直播内容的成功。

我讲的这个是第二点。第三个,我觉得从平台的角度来讲也是一样,未来我相信平台自己都会有差异化出来。游戏就是游戏的,泛娱乐就是泛娱乐的。有一些就是导购的,天猫、淘宝就是导购的。京东也开了直播,苏宁马上也要开。未来是一个竞争的格局,但是我觉得万变不离其宗。所以Master选什么呢?就做最好的内容。内容做好以后,我就不管你是哪个平台,我都有机会跟你合作。。

邹宇皓:我觉得就是一定要做的有特点,跟大家不一样。其实我也会在自我检讨,说:我直播,怎么样让大家看我直播,跟别人不一样。我可能会讲一些跟我自己节目有关的东西,补充一些我的节目里面不能说或者不方便的东西,我觉得这就是我的直播。或者我跟品牌合作,我带着大家去体验这个品牌,这也是跟大家不一样的。

张振伟:刚刚你讲到一个特别好的点,结合自己的特点,把直播的内容变得很有差异化。或者你做的那一档,就是讲“八卦明星”的,其实也一样,可能很多的娱乐主播讲明星八卦,但是你用不一样的风格或者你讲的观点不一样,才可能会成为一个比较有兴趣,你的粉丝会消费的内容。对吧?

邹宇皓:我之前做“八卦”节目的时候。他们可能会产生一些问题,但是问题不能马上的得到解答。就像我做的一个,我就是直播的时候跟大家聊八卦。比如:我想听一下关于张杰的问题,我就立马给他们回答这个问题。粉丝脑袋里想的东西是天马行空的,不可能说一个电视节目马上会照顾到所有人的想法,但是直播就可以马上达到,别人问了,我就答,我觉得这是直播跟电视节目最大的区别,它是有互动性的。

葛芸:刚才你的问题是说今后一年什么样的内容在直播上会火。首先,我同意刚才两位的说法,直播是一个需要专业运营的,就像视频网站几年前出来的内容觉得很Low。现在视频网站,综艺节目都投资上亿了,跟电视有得一拼,因为有专业团队、专业人员吸引过来,能够做专业的事情。这个我很认同你们两位的看法。

什么会火?一个我觉得是像Master达人做的,跟个人消费者的兴趣有直接联系的。另外一种,从我做内容营销的角度来看,我觉得大的、头部IP的内容用直播来做衍生,我觉得也是会火的一个可能性。像现在我们为品牌打造做内容营销的时候,不是只是植入或者赞助,而是把剧或者综艺里面的红人单独拿出来牵,卖一个红人定制款,某某某同款。因为这些人本身就自带话题,他本人自带粉丝。同时又因为参入了内容这个剧,这个剧赋予他更多的魅力,所以可以更吸引眼球。

我想回答你的问题是,头部内容的衍生话题,也会成为直播好的一个内容的发展方向。

张振伟:等于二次消费头部内容IP,把它再制造成第二梯队的内容。最后一个问题,品牌内容怎么样会成为直播内容当中的一部分?要是非常自然、贴切进去的,而不是像我们以前做的广告或者一些所谓的品牌内容,还是非常生硬的去结合这些内容。

蔡红:其实之前我看到一种现象,可能很多品牌会看到。说:营销里面哪个东西火我就会做。比如:口碑营销、事件营销,我做标新立异的事件博得口碑。但是我始终是一直非常坚持,是说我们做事情的时候要抓住问题的本质。其实我们这么多年做品牌,一直是希望能够帮品牌建立跟消费者的情感的连接。其实当我们有直播营销的时候,这件事情是不变的。只是说我们的手段和方式方法变了,所以当我们在做直播营销的时候,我觉得问题的关键还是说“怎么建立我的这个内容和品牌消费者的连接,怎么建立我和品牌DNA之间的连接。”这个就需要专业的团队去个性化的策划和定制,这是我觉得非常非常关键的一步。

张翼虎:我觉得张振伟提的问题是非常棒,品牌有时候的确是有这样的一些考量。我给出的答案,我跟很多品牌也聊,也有很多的品牌请我帮忙去做一些创意跟想法。有一个事情其实现在很多人都在做,我认为也是挺对的方向,就是做一些跨界。你说麦当劳卖“卖咖啡”或者耐克卖跑鞋,你光说那个鞋跑的多快?品牌后面是什么?Master在宣扬一个“做更好的自己”。坦白的说,你不是一个经纪人公司+一个制作的团队吗?我们说“做更高的自己”,其实一样的,跟很多品牌之间有内在的联系。其实你的品牌要传递什么精神?讲到挑战,我们可能找一些运动员。可能我们有美国回来的艺术家,真的在卖洁具的他在做,从人体工学,从设计嘛。这个背后我觉得是要有一个策划的过程。

蔡红:我这边补充一句。因为可能想到直播,大家都想说:怎么网红为我的品牌代言。我们可以这样理解,直播平台是让品牌自身成为网红,这一点我觉得也是很重要的。

邹宇皓:现在很多广告就是招一批网红给我直播,其实效果并不是非常好。最好的效果,其实就是找一个人,他能够代言这个直播,或者是能够为这个企业宣传这个直播,其实效果是非常好的,甚至比一帮人过来吃、过来玩,结束了以后,大家看完了就过了。其实应该找一个最合适,最好能够这个网红的点和这个公司的点能够得到一个结合,这样的话,其实是会功效会比较大一点。

葛芸:我简单的说一下。直播本身是有风险的,因为它这个内容出去就出去了。所以我目前比较多的品牌直播是品牌自己自发做的,而不是借助于另外的跨界做的。我觉得直播内容的管理怎么符合要求,这个如果不解决品牌会比较谨慎。

张振伟:谢谢大家,我们今天就聊这么多。我们也祝愿台下很多不管是品牌的还是媒体代理公司的,因为金投赏是一个持续的平台,我们希望也看到明年金投赏的奖项上有很多你们创造的很多很好的案例。

谢谢大家,谢谢!

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