TFBOYS 美拍系列直播再破记录,明星直播疲劳期后的繁荣何在

发表时间:2016-10-18  |  来源:www.anwan.com  作者:软件资讯
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有人说,明星直播犹如台风过境,大风刮过然后什么都不剩。在被直播绑架下,明星有坚持也有妥协,一番混沌后明星们仍然没有与哪个平台谈一场...
有人说,明星直播犹如台风过境,大风刮过然后什么都不剩。

在被“直播”绑架下,明星有坚持也有妥协,一番混沌后明星们仍然没有与哪个平台谈一场“不分手的恋爱”。而粉丝总是跟着偶像走的,偶像在哪儿我在哪儿,直播平台用明星拉用户和流量的诉求被一次次短暂的“台风过境”打脸。

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另外,各种数据都表明,经过数月明星直播红利已然不再,单次直播带来的关注度和热度都难以和年初相比较,事件营销的效果大打折扣。前期刘涛的映客直播、范冰冰的美拍直播都无一例外掀起全网热潮,放到现在实在是难以为继。

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不过,近期还是有一些直播产生了强效的宣发效果,如TFBOYS美拍系列直播、《微微一笑很倾城》主演系列直播,奥运期间傅园慧和张继科的直播也吸引了广泛关注。

那么在明星直播疲劳期,这些成功案例是如何打造的?系列化+PGC化究竟能否打破明星直播窠臼?明星直播又离成为下一个微博还有多远呢?

明星直播进入疲劳期?系列化+PGC化的尝试

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“明星直播已经不是什么稀罕事儿了,这就意味着单次的明星直播已经很难构成事件营销了。”

年初,只要有明星直播,必上微博热门,还掺杂着无数媒体的争相报道。但在注意力经济时代,明星直播常态化反而分散了大家的注意力,再加上大众窥私的新鲜感已过,明星直播形式单一弊病凸显,明星直播看上去好像进入了疲劳期。

娱乐资本论与直播行业的资深人士聊了聊,总结了以下三点原因:

1、直播红利期已过,单次关注度下降;

2、明星直播没有释放出应有的能量;

3、明星直播成本高、直播内容PUGC化急需迭代

专注于直播内容的牧视天成创始人万成韬认为,明星直播很多时候并没有发挥出明星应有的势能,在直播中网红塑造需要零距离,明星却需要高距离。即在保证直播参与感和互动感的基础上,平台还要兼顾明星形象的塑造。

另外,直播内容PGC化既是目前的趋势也是平台方在变现完善上的必需考量。“PGC化、品牌化对平台来说意味着广告变现的可能,对明星来说也是降低娱乐宣发风险的有利举措。”

TFBOYS在美拍上的系列直播倒是体现了这些,从6月到9月,这次直播横跨4个月,6月25日组合首次直播过后,组合三人又以个人形式开启直播首秀,“王俊凯线上K歌”“王源直播吃秀”“易烊千玺直播十八般才易”形成了定制化的系列直播,直播内容也是经过一定专业化编排。这种直播形式既保证了单次直播的传播效果,也能在长线上形成更大的品牌影响力。

据不完全统计,TFBOYS的这四场直播共创造了2860.5万人围观,26.23亿次点赞,2980.7万的评论数,直播期间的舆论关注度也是极为可观。

经过复盘,我们发现TFBOYS美拍系列直播的成功因素无外乎这几点:1. 美拍用户与TFBOYS直播受众的高度契合,美拍的主要用户都是有消费力的年轻爱美女性,对于偶像明星直播内容有着先天的接受度;2. 美图公司的矩阵式整合营销,美图秀秀、美颜相机、潮自拍等自家产品协同宣传;3. 直播+短视频社区属性,把明星直播的宣传效应最大化;4. 直播内容系列化、定制化,向PGC靠拢,带来了直播效果的加成。

除了系列直播、明星直播间等创新以外,娱乐资本论独家了解到,美拍还在策划一档明星音乐节目#大咖KTV#,在直播中涵盖了聊天、唱歌以及做任务的形式,并将会有星素结合的形式。由此看来,美拍已经在往明星直播PGC化方向发展了。

美拍、花椒、一直播,用户迥异下的明星直播图景

除了美拍,花椒前不久签下范冰冰、张继科,一直播永不停歇的明星战略,都好像在说明星直播未来可期。只不过这个未来真不知道什么时候能来。

据猎豹全球智库,现在的直播大战更像当初的微博大战,且正处于微博发展的第二个阶段:当用户数量稍具规模后,开始争夺明星资源、产生网红。映客邀请奥运会爆红的傅园慧直播首秀;一直播邀请宋仲基与贾乃亮对话;美拍做TFBOYS系列直播;花椒签下范冰冰张继科……到最后,几乎分不清哪家是哪家,明星与名人在哪里,粉丝就跟去哪里。

不过经过一段时间的大浪淘沙,随着部分直播平台放弃明星直播,美拍、花椒和一直播构成主要大盘,其他直播平台平稳布局。

美拍从戛纳电影节到TFBOYS再到《微微一笑很倾城》都跟进系列直播,屡屡创造明星直播大事件;花椒直播在接受媒体采访时就表示,已经认准了“明星战略”;而关于内容,他们打算请来更多的明星网红、做自制直播剧、与《超级女声》等综艺合作造星。一句话,“围绕着大大小小IP搞事情。”一直播在明星直播上也是动作不断,显而易见想成为下一个微博。

映客自崛起以来确实也有不少明星直播布局,只不过映客平台从来不签主播,承认“明星的作用只是品牌营销”,映客公关总监邓唐斐表示映客还是主打陌生人社交。YY、斗鱼、虎牙始终以游戏直播为主要业务,涉足直播综艺,用以补充内容。斗鱼相关负责人告诉小娱斗鱼TV将继续打造包括明星直播在内的多元化有品质的内容。

其实这样的明星直播图景完全是可以预见的,从平台们迥异的用户画像中便可窥一二。

举个简单的例子,快手就不太可能成为明星直播的平台,因为快手过于平民化的内容调性以及偏重于“小镇青年”的用户主体;斗鱼、虎牙、熊猫主推游戏直播,用户多为游戏爱好者,男性用户活跃度更高;映客、美拍、花椒、一直播等平台的用户与明星粉丝群体的重合度显然更高一些。

尤其是美拍,在其身后美图公司打造的“爱美属性”下,收获了大量年轻女性用户,与美、时尚、偶像明星相关的内容在美拍上都有着天然的接受度,因此而成为众多明星和品牌宣发的必争之地。之前娱乐资本论就曾报道过,《“品牌+明星+直播”,李宇春式娱乐营销才是史上最好玩的?》,分析其中原由。

明星和平台何时能谈一场不分手的恋爱?

曾几何时,明星与直播平台的结合俨然一副轰动世人的感人景象,但事实却是,大多数明星完成一场直播就像拍完一支广告,结束后还是该干嘛干嘛,若非签约到平台,明星并没有继续上直播跟你聊天的可能。

那么明星和平台何时能谈一场不分手的恋爱呢?

牧视天成万成韬认为这其实取决于平台。平台能否将明星直播PGC化,在保证明星宣发的基础上进一步塑造明星,而不只是消费明星,成为关键问题。

小娱和从事艺人经纪的朋友聊了聊,她认为就目前来看,明星不可能把直播当微博来用。“如果要定期直播,直播的内容应该是什么呢?在固粉的基础上能产生曝光度和传播度吗?太过频繁的直播会不会对明星形象塑造不利?”从艺人经纪角度,平台还有很多要做的。

首先平台应当了解明星的特质,以此进行定制化内容编排,为明星增值而非降值。其次直播内容需要避免同质化甚至劣质化的陷阱,通过向精品化PGC化靠拢,打造具有品牌价值、可延续可复制的优质直播内容。

还是以上述TFBOYS美拍系列直播为例,这次直播刚好符合了直播内容应有的定制化、专业化、精品化的标准,加上美拍用户构成了干净、氛围良好的直播环境,降低了直播负面风险,再考虑到其中的公益元素,是难得的明星直播经典案例。不过做TFBOYS的直播也并不是那么简单,“TFBOYS都是未成年人,所以在直播内容、形式的策划上,都要特别注意。”美拍相关负责人还透露美拍和TFBOYS双方对此次直播都很满意。

小娱也曾旁观了TFBOYS三人的直播,王俊凯的K歌直播、王源的可爱吃播、易烊千玺的十八般才易,都完全能让人感受到三个少年独特的魅力。据小娱了解,这次直播不仅在粉丝中影响巨大,还吸引了大批路人转粉,热门话题和热搜也一应俱全,对于明星的塑造和宣发作用不言而喻。

不过进一步来说,要想看到明星们与某一个平台建立稳定的关系,可能还需大平台或大事件的推动。

不管是微博大战、百团大战、打车大战还是外卖大战,甚至现在刚刚格局初定的新闻客户端大战,历史的规律总是惊人地相似,那就是:每个行业的有力竞争者在三家左右,不超过五家,而且,它们中必然有一个或两个,甚至全部,都属于BAT。

猎豹全球智库对直播未来的推测是:这个行业的基本格局在明年甚至今年内尘埃落定,而领头的,一定部分甚至全部具有BAT公司的基因。出于流量入口的原因,可能单纯具有直播功能的App代表会更少,直播功能内嵌在功能齐全的App会占有相当比例。

“直播大平台建立以后,直播内容才有得玩,明星才能毫无顾虑地下嫁。”不知我们什么时候能看到这一幕呢?

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